Туркистонда илк рекламанинг шаклланиши ва воситалари

Суратда: Тошкентдаги Рус-Осиё тижорат банкининг биноси, ХХ-аср бошлари, манба: liveinternet.ru

Муаллиф: Санобар Шодмонова – тарих фанлари доктори, профессор, Ўзбекистон Фанлар академияси Тарих институтининг етакчи илмий ходими

Реклама тарихий манба сифатида ўзига хос хусусиятларга эгадир. Рекламанинг асосий вазифаси ахборот бериш орқали жамият аъзоларини маълум бир ҳаракатга чорлаш ҳисобланади. Масалан, савдо рекламасидан мақсад маҳсулотни сотиш бўлса, маиший хизмат рекламаси аҳолига хизмат кўрсатиш бўлган.

XIX аср охири – XX аср бошларида Туркистонда реклама турли шаклларда вужудга кела бошлайди. 1899 йилда «Туркистон вилоятининг газети» Тошкентга америкача реклама қилиш усули кириб келаётгани тўғрисида хабар беради^[1]. Хабарда таъкидланишича, шаҳар кўчаларида бошдан оёқ ўзига папирос илиб олган сотувчиларни кўриш мумкин эди. Газетада ёзилишича, бу ҳолат инглиз Sandwich-man рекламачиларини эслатар эди. Папиросларни бепул чекиб кўришга ҳам рухсат берилган.

XX аср бошларида Туркистон шаҳарларида доска ва призмалар ўрнатилиб, уларга тадбиркорлар ўз эълонларини осиб қўйганлар. Бу ишни Тошкент шаҳар бошқармаси хусусий тадбиркорларга ижарага бериб турган эди.

1909 йилда «Туркестанские ведомости» газетаси шаҳар бошқармаси беш йил олдин 100 дан ортиқ доска ва призмалар сотиб олган бўлсада, кундан–кунга реклама кучайишига қарамасдан, уларнинг сони кўпаймади, деб ёзади^[2]. Бу призмалар шаҳар боғи ва сайлгоҳида ўрнатилган эди. Бунинг устига призмаларнинг асосий қисми уч томонламалик бўлиб, ўсиб бораётган талабга жавоб бера олмасди. Агар Тошкент шаҳрида бир вақтнинг ўзида бир неча труппалар, цирк, спектакль томошалари қўйилса ҳамда реклама берувчи пул тўлагандан сўнг талаб қилишга ҳақли эканини ҳисобга олинса, ҳақиқий аҳволни тасаввур қилиш мумкин. Бундан ташқари, шаҳар бошқармаси тўғри келган жойларга деворлар ва дарахтлардан реклама ва эълонлар учун фойдаланишни таъқиқлаган эди. Шунга қарамасдан, реклама қилинадиган махсус жойлар етарли бўлмаганидан доимий равишда ўғил болалар ва қиз болалар гимназияси деворларига турли ранглардаги бўёқларда рекламалар ёзилиб кетар эди^[3]. Газета таҳририяти ўз томонидан шаҳар бошқармасига призмалар сонини кўпайтириб, уларни беш томонликлари билан алмаштиришни ҳамда мавжуд доскаларнинг ҳажмини катталаштиришни таклиф қилди.

Бу даврда матбуотда эълон қилинаётган ва кўчадаги рекламалардан ташқари, турли хил маълумотномалар китоб шаклида ҳам чиқарилган. Шунингдек, телефон китобларида, ҳар хил календарларда ҳам тадбиркорлар ўз эълонларини бериб борганлар.

XIX аср охири – XX аср бошларида ўлкада матбуот саҳифалари орқали реклама бериш воситаси ҳам пайдо бўлди. Газетадаги рекламанинг асосий шакли эълондир, лекин ҳар қандай эълон ҳам реклама ҳисобланмайди. Масалан, давлат муассасаларининг ижарага берилиши ҳақидаги ёки турли мулкларни аукцион сотувига қўйилиши тўғрисидаги эълонларни реклама деб бўлмайди. Бундай эълонлар Туркистон генерал–губернаторлигининг расмий органи “Туркестанские ведомости” газетасида доимий равишда чоп қилиб борилган.

Газетадаги рекламаларда ўқувчилар эътиборини жалб қилиш мақсадида турлича безаклар ишлатилган, эълон ҳар хил чизиқлар билан ажратиб кўрсатилган. XIX асрнинг иккинчи ярмида маҳсулотни ёки савдо белгисини ифодаловчи иллюстрациялар ҳам пайдо бўлган ва кейинчалик ХХ аср бошларида кўпайиб борган. Бундан ташқари, реклама қилинаётган маҳсулотнинг мавқеини ошириш учун унинг қўлга киритган медал ва бошқа мукофотлари ҳам санаб ўтилган. Масалан, «Ундервуд» ёзув машинасининг рекламасида дунё кўргазмаларида (тез ёзиш бўйича) бу машинанинг бир неча бор олтин медалга сазовор бўлгани ҳамда мусобақаларда рекорд ўрнатгани ҳамда бир неча бор биринчиликни қўлга киритгани таърифланади[4]. Реклама берувчилар уларнинг эълонларига қизиқувчилар бўлса, тезда ўз товарлари ҳақида бепул каталог жўнатишлари мумкинлигини билдирганлар. Герблар тасвири билан бир қаторда маҳсулотнинг расми, шунингдек реклама аҳолининг қайси қатламига мўлжалланган бўлса, ўшалар қиёфаси – аёллар ва болаларнинг фақатгина бош қисми, эркакларнинг эса тўлиқ тасвири берилган. Умуман реклама ўқувчида яхши таасурот қолдириши ҳамда унда яхши кайфият уйғотиши керак эди.

1870-1880 йилларда Туркистон газеталарида иллюстрация учрамайди. 1870 йилларда асосан китоблар ва бошқа нашрлар, хусусий уйлар, дала ҳовлилар сотилиш тўғрисида эълонлар берилган. Шу йилнинг ўзида аҳолига маиший хизмат маҳсулотлари ҳам таклиф қилина бошланди, Тошкентда Первушин дўконида матолар, кийимлар, чинни идишлар, конфет ва шоколад каби озиқ овқат маҳсулотлари сотилаётгани тўғрисида эълон берилган[5]. 1870 йиллар ўрталаридан бошлаб, эълонлар алоҳида бетда чоп этила бошлаган. Уларнинг ҳажми ва ҳарфлари катталашган. 1870 йилларнинг охиридан давлат томонидан ва хусусий эълонлар ажратилган ҳолда берилган. 1890-йиллардан газеталарда дастлабки реклама иллюстрацияларини учратиш мумкин. Масалан, “Туркестанские ведомости” газетасида Ж.Блок савдо уйи велосипедларнинг иллюстрацияли рекламасини берган эди, унда дунёнинг бир қанча давлатларида мазкур велосипедлар харидоргирлиги ҳамда уларнинг омборхоналарда мавжудлиги ҳақида ёзилиб, велосипед миниб кетаётган киши тасвири ва шаҳарлар номи берилган[6].

Йилдан йилга эълонларнинг шрифти ўзгариб борган, жумладан, безаклар шаклида ҳамда ҳар хил ўлчовларда ёзила бошлаган. Масалан, 1870 йиллардаги газета рекламалари бир хилда бўлиб, уларнинг шрифтлари бир хил бўлган, бир биридан ажралиб турмаган. Кейинчалик (ХХ аср бошларидан) эса ҳар бир реклама берувчи ажралиб туришга ҳаракат қилган. Бундан ташқари, эътиборни жалб этиш учун матнлар газета варағида диагонал ва кўндаланг ҳолатда, ҳаттоки чаппасига ҳам жойлаштирилган. Шунингдек, кичик эълон катта жойда берилиб, унинг ёнларида бўш жойлар қолдирилган ҳамда қора фонда оқ ҳарфлар билан ёзилиб эътиборни жалб қилишга ҳаракат қилинган.

Ўша даврда Туркистон ички бозорига дунёга ўз маҳсулотлари билан танилган компания ва ташкилотлар кириб кела бошланганини газетадаги берилаётган рекламалардан кўриш мумкин. Уларда маҳсулотнинг ёки хизматнинг номи, унинг қисқача тавсифи, нархи, битимнинг қулайлиги кўрсатиб берилган. Бундай компаниялардан бири Зингер компанияси бўлиб, ўз тикув машиналари билан дунё бозорига машҳур бўлган бу компания ўз рекламаларида маҳсулотларни фақат компаниянинг хусусий дўконларидан харид қилиш мумкинлиги таъкидланган[7]. Бу машинанинг нархи 25 рубл бўлиб, уни харид қилишни осонлаштириш мақсадида пулини бўлиб-бўлиб тўлаш ҳам мумкин бўлган. Машина учун бошида 10 рубл тўланган, қолган пули эса ҳафтада 1 рубл ёки ойига 4 рубл тўланган[8].

Бундан ташқари, матбуот саҳифаларида попоп тикиш машиналари ҳам реклама қилинган[9]. Бундан ташқари, КОДАК компаниясининг фотоаппаратлари ҳам реклама қилинади. Бу компаниянинг Ўрта Осиёдаги ягона вакили «Филипп Каплан и сыновья» савдо уйи эди[10].

XX асрнинг бошидан эса газета саҳифаларида турлича техника воситалари, машиналар, ускуналар рекламаси берила бошлайди. Бу рекламаларнинг кўпчилигига расмлар ва тавсифлар илова қилинган. 1911 йилларда пахта тозалаш заводи, ёғ-мой заводлари учун турли техник ускуналар, тегирмонлар, буғ машиналар, моторлар, локомобиллар[11], двигателлар, насосларни сотиш учун «Антон Эрлангер и К⁰» ширкатининг Тошкентдаги бўлими ҳамда «В.Г. Столль и К⁰» ширкати идораси газеталарга эълон бериб турган эди[12]. Бундан ташқари «Стукен и К⁰», «В. Фицнер и К. Гампер» акционерлик жамияти вакиллари, Американинг Лумус заводи (жунлар, пахта учун пресслар ва ҳоказолар) вакиллари ҳам турли техник асбоб-ускуналар тўғрисида эълонлар бериб борган. «Полак ва К⁰» жамияти дунёга машҳур турли компанияларнинг маҳсулотларини сотиш учун реклама қилади, уларнинг ичида «Горнсби-Венатингауз», «Отто Швиде и К⁰» каби ишлаб чиқарувчиларнинг товарлари ҳам бор эди. Бу даражадаги газета рекламалари маълум қолипларга солинган ҳамда уларда “ҳамма жойдан талаб қилинг” ёки “энг яхши магазинларда”, “қалбаки маҳсулотлардан эҳтиёт бўлинг” каби қолиплар кўп учрайди.

Газетанинг 1910 йилдаги сонларида Ўрта Осиёда биринчи марта кийимларни буғлаб химик воситалар билан тозалаш ва бўяш корхонаси очилгани эълон қилинади[13]. Тошкентда очилган бу корхонанинг бош офиси Харьковда жойлашган бўлиб, у 1901 йилдан фаолият юритиб келган. Эълонда айтилишича, корхонада кийимлардан тортиб уй жиҳозларигача ранги бузилмасдан тозалаб берилган, буюртмалар сифатли бўёқлар билан бўялган, уларнинг сифати кафолатланган ҳолда олинган ҳамда аввал дезинфекция қилинган. Ҳатто буюртмалар талабга кўра тез фурсатда 24 соатда тозалаб берилиши ҳам мумкин бўлган. Газетада эълон берган тадбиркор корхонаси охирги техника воситалари билан жиҳозланганини таъкидлаб ўтган.

Газеталарда қурилиш материаллари ҳам кенг реклама қилинган. Масалан, Ф.К. Рейнгольднинг Тошкентнинг цемент ва мозаика фабрикаси турли хил рангли ва нақшли плиткалар, ариқ ва қудуқлар учун цемент қувурлар, дераза токчаси ҳамда зиналарини харидорларга таклиф этган^[14]. Бундан ташқари, Маҳмудхўжа Беҳбудий муҳаррирлигида чиққан «Самарқанд» газетасида «Зайдел» ғишт заводи эълонлари узлуксиз бериб борилган. «Туркистон вилоятининг газети»нинг 1906 йилги сонларида Тошкентнинг Бешёғоч даҳаси Қоратош маҳалласидан Муҳаммад Амин Зафар Ҳожи ўғли Америка, Германия ва Франциядан ускуналар келтириб, ўз ҳовлисида попоп тикиш корхона очганлигини эълон қилади^[15]. Бу тадбиркор киши олиб келинган аппаратларда ишлаш учун Москва ва Истамбулдан усталар олиб келади. Ўз эълонида аҳолини корхонасини кўришга ҳамда уларнинг хизматидан фойдаланишга чақиради.

Шуни таъкидлаш жоизки, рекламанинг бевосита муаллифларини аниқлаш анча мураккаб иш ҳисобланади. Ўша давр воқеалари замондошлари хотиралари, хатлари асосида реклама муаллифлари ҳақида маълум бир маълумотларга эга бўлиш мумкин. Реклама берувчи тўғрисидаги маълумот эса кўпинча рекламанинг ўзида берилган. Масалан, ширкатлар, банклар, савдо дўконлари, маиший хизмат таклиф қилувчиларнинг номи берилган.

Туркистон газеталари рекламасининг ўзига хос хусусияти унда ўша давр учун замонавий бўлган услублар билан бир қаторда шарқона услубларнинг ҳам қўлланишида эди. Бундан мақсад бир томондан эълонларга оригиналлик бериш бўлса, иккинчи томондан эса туркистонлик харидорлар ишончини уйғотиш эди.

Газетадаги рекламани ўрганиш учун дастлаб эълон берилган газетанинг ўзи тўғрисида батафсил маълумотга эга бўлиш керак, яъни мазкур газетанинг ношири ва муҳаррири, даврийлиги, унинг ўқувчилари, йўналиши, обуна нархи ва битта сонининг нархи ҳамда унда рекламанинг тутган ўрни ҳақида маълумотларга эга бўлиш лозим. Туркистон газеталаридаги рекламаларни ўрганишда ўша даврда ўлкадаги ижтимоий иқтисодий аҳволдан келиб чиқиш зарур, чунки давр рекламанинг моҳиятига, шаклига ва қабул қилинишига таъсир кўрсатган эди.

Рекламаларни безашга катта аҳамият берилган, асосий матн ва унинг номи ёзилган шрифтлар бир-биридан ажралиб турган. Уларнинг баъзилари ҳарфларининг ўлчови ёки ҳажми билан, бошқалари эса матнга нисбатан жойлашган жойи билан ўқувчиларни ўзига жалб қилишга ҳаракат қилган. Эълонларнинг аксарияти рамкаларга олинган, улар ҳам ўз навбатида турли шакллар ва безаклар билан безатилган. Реклама матни учун “Туркестанские ведомости” газетасида 1870 йилларда жуда оддий, тўғри чизиқдан иборат ёзув қўлланган бўлса, 1880 йиллардан безаклар мунтазам равишда ишлатила бошлаган.

Хусусий газеталарда реклама иллюстрацияланган ҳолда 1890 йилларда қўллана бошлаган. Хусусан, 1891 йилда “Окраина” газетасида Москвада ишлаб чиқарилган “Триумф” тегирмонлари реклама қилиниб, унинг 400 дан ортиғи хўжаликларда ишлатилаётгани ҳақида ёзилади[16]. 1896 йилда “Окраина” газетасидаги рекламалар сони ошиб борган. Бу вақтда мазкур газетада турли мусиқа асбоблари сотиладиган дўконлар ўз маҳсулотларини реклама қила бошлаганлар. Органларнинг турли хиллари (нархи 20 р.дан ошиқ бўлган), мусиқа қутилари (нархи 1р.-75 р.) иллюстрациялари билан берилиб, халқнинг уларга бўлган қизиқишларини оширишга ҳаракат қилинган[17]. Ҳатто, “Nestle” компаниясининг эмизикли болаларга мўлжалланган “қуруқ сути” ҳам газета саҳифаларида реклама қилиниб, уни Тошкентдаги барча дорихоналардан сотиб олиш мумкинлиги таъкидланган эди[18].

Шрифтнинг шакли кўпинча реклама қилинган маҳсулот характеридан келиб чиқиб ёзилган, масалан атир-упаларни реклама қилишда енгил безак шрифтлардан, машиналар ва бошқа техник воситалар рекламасида эса маҳобатли ва жиддий шрифтларда берилган, яъни шакл ва мазмун бир бирини тўлдирган. Газетани безашда катта ўзгаришларга олиб келган омил реклама бўлиб, дастлабки янги усуллар эълонлар бўлимида тажрибадан ўтказилган. Масалан, аёллар учун ишлаб чиқарилган косметик воситаларни реклама қилишда “Окраина” газетаси аёлларнинг фақат бош қисми эмас, балки унинг чиройли ҳолатда ётганини тасвирлаб, унга фаришта терини парвариш қилиш учун “бальзам” олиб келаётганлиги тасвирланган. “Среднеазиатская жизнь” газетасида бу даврга келиб, баъзи рекламалар шеърлар орқали ифодаланади, бунга “метаморфоза” кремининг рекламасини мисол қилиб олиш мумкин[19]. Ҳозирги даврда кенг қўлланаётган реклама услуби, яъни харидор томонидан маҳсулотнинг реклама қилиниши ўша даврдаги газеталарда биринчи бор ишлатила бошлаган эди.

Суратларда: “Туркистон вилоятининг газети” (1911) саҳифаларида косметик воситалар рекламаси

Реклама матнини тўғри тушуниш учун унга маҳсулотни ортиқча мақташ хослигини ҳамда маҳсулотнинг нуқсонлари тўғрисида айтилмаслигини ҳисобга олиш лозим.

Газетада яширин рекламаларни ҳам учратиш мумкин: мақтаб ёзилган таҳририят мақолалари, корреспонденциялар, ташаккур хатлари, банклар ҳисоботи ва баланслари берилиши шулар жумласидандир. Масалан, “Туркестанские ведомости” газетасида Ўрта Осиё Тижорат Банки, Москва тидорат Банки, С.К. Глинка-Янчевский банкирлик уйи баланслари берилган.

Рекламанинг газетада жойлашган ўрни орқали уни берувчи тўғрисида қўшимча маълумотлар олиш мумкин. Масалан, газетанинг биринчи бетида узоқ вақт мобайнида катта эълонлар йирик сармоядорлар томонидан берилган. Рекламанинг катта кичиклигига қараб тадбиркорнинг салоҳияти, харидорларнинг ижтимоий аҳволи ва маҳсулотнинг харидоргирлиги маълум бўлган.

Хулоса қилиб айтганда, XIX асрнинг иккинчи ярмида Туркистонда газета рекламасининг пайдо бўлиши янги бир ҳодиса эди. Дастлаб амалий эҳтиёжлар учун зарур бўлган ахборотлар кейинчалик Туркистон тарихининг ижтимоий-иқтисодий масалаларини ўрганишда манбалардан бири бўлиб хизмат қилади. Газета рекламалари Туркистондаги тадбиркорлик ҳолати, ширкатлар ва компаниялар фаолияти тўғрисидаги материалларни мужассам этган.

XIX асрнинг охирларида «Туркестанские ведомости» ва «Туркистон вилоятининг газети» газеталари орқали манфактура моллари, хўжалик маҳсулотлари, китоблар, хар ҳил томоша ва спектакллар эълон қилинган бўлса, XX аср бошларидан бошлаб бу газеталар билан бирга пайдо бўлган хусусий газеталарда турли техника ускуналари, транспорт воситалари, мусиқа асбоблар кенг реклама қилина бошлайди. Туркистонда бу даврда тадбиркорлар реклама учун фақат матбуотдан эмас балки чоп этилаётган маълумотнома ва календарлардан ҳам фойдаланишган, бундан ташқари, шаҳар кўчаларидаги махсус жойларни ҳамда «Жонли реклама» усулини ҳам кенг қўллашган.

Бу даврда газеталарнинг даромад манбаларидан бири реклама ва эълонлар бўлиб, уларнинг таҳлили ўша даврдаги ижтимоий-иқтисодий ҳаётни ўрганишда катта ўрин тутади. Ҳар бир газета ўз йўналишидан қатъий назар саҳифаларида реклама ва эълонлар бериш шартлари билан ўқувчиларни таништириб борган. Ахборот-янгилик манбаси бўлган эълон ва рекламаларнинг илмий аҳамияти шундаки, ундаги ахборотлар очиқ бўлиб, йўқолиб кетган ҳужжатларни тўлдиришга ёрдам беради. Бошқа томондан эса, у ёки бу маълумотни архив ҳужжатларидан излашга туртки бўлади.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________

[1] Туркистон вилоятининг газети // 1899, № 65.

[2] Туркестанские ведомости // 1909, № 50.

[3] Туркестанские ведомости // 1909, № 51.

[4] Туркестанские ведомости // 1910, № 204.

[5] Туркестанские ведомости. 1870. №12.

[6] Туркестанские ведомости. 1893.

[7] Туркестанские ведомости // 1911, № 87.

[8] Шу ерда.

[9] Садои Фарғона. 1914. №7.

[10] Тараққий // 1906, № 5.

[11] Локомобил – буғ кучидан фойдаланиб, бошқа машиналарни юргизадиган қурилма.

[12] Туркестанские ведомости // 191, № 144, 187; Туркистон вилоятининг газети. 1914, № 26.

[13] Туркестанские ведомости // 1910, № 214.

[14] Туркестанские ведомости // 1911, № 185.

[15] Туркистон вилоятининг газети // 1906, № 64.

[16] Окраина. 1891. №3.

[17] Ўша жойда. 1898. №5.

[18] Окраина. 1897. №103; Среднеазиатская жизнь. 1907. №236.

[19] Среднеазиатская жизнь. 1907. №80.